「Web広告を代理店に任せたいが、どこに頼めばいいか分からない」「リスティング広告の代理店を何社か比べているが、違いが見えない」という悩みを持つ担当者は少なくありません。代理店のWebサイトはどこも「実績多数」「成果にコミット」と書いてあり、外から見ただけでは差がつきにくいためです。
本記事では、Web広告代理店の選び方を10のチェックポイントに分けて解説します。費用の相場や報酬形態の違い、認定パートナーのバッジが何を意味するか、契約で失敗しないための確認事項、面談でそのまま使える質問までまとめました。
記事のポイント
- 代理店に依頼する前に決めておくべき4つのこと
- 依頼先の種類（総合代理店・運用特化型・コンサル・フリーランス）の向き不向き
- 選び方の10のチェックポイントと、印刷して使えるチェックリスト
- 手数料の相場と報酬形態ごとの注意点
- Googleが代理店に求めている情報開示と、アカウントを自社名義にすべき理由
目次
- Web広告代理店とは？依頼できる業務と依頼先の種類
- 代理店に依頼する前に決めておく4つのこと
- Web広告代理店の選び方｜10のチェックポイント
- 代理店選びのチェックリスト
- 費用相場と報酬形態｜料率・定額・成果報酬の違い
- 面談で聞くべき質問テンプレート
- 広告だけを見る代理店の限界｜成果はクリック後で決まる
- 代理店選びでよくある失敗と対策
- 今の代理店から乗り換える場合
- LeanGo・Dejamで広告とLPの成果を一緒に改善する
- よくある質問
- まとめ
Web広告代理店とは？依頼できる業務と依頼先の種類
Web広告代理店とは、広告主に代わってGoogle広告・Yahoo!広告・Meta広告などのWeb広告を企画・運用する会社です。検索結果に表示されるリスティング広告の運用を中心に、ディスプレイ広告・SNS広告・動画広告まで扱う会社が多くあります。
代理店に依頼できる主な業務は次のとおりです。
- 広告アカウントの設計・初期設定
- キーワード選定、広告文・バナー・動画の制作
- 入札・予算の調整と日々の運用
- 成果のレポーティングと改善提案
- 計測タグの設定、LP（ランディングページ）の改善提案（対応範囲は会社による）
依頼先の種類と向き不向き
一口に「代理店」といっても、得意な領域と費用の考え方が異なります。自社の状況に合う種類から候補を絞ると、比較が楽になります。
| 依頼先 | 特徴 | 向いている広告主 |
|---|---|---|
| 総合広告代理店 | テレビ・新聞などのマス広告からWebまで横断して扱う | マスとWebを組み合わせた大型キャンペーンを行う企業 |
| ネット広告専業代理店 | Web広告全般を扱い、複数媒体の運用体制を持つ | 複数の媒体を組み合わせて獲得を伸ばしたい企業 |
| 運用特化型の代理店 | リスティング広告など特定の媒体・領域の運用に強い | 検索広告など主力の媒体が決まっている企業 |
| マーケティング支援会社・コンサル | 広告だけでなくLP・CVR（コンバージョン率）改善や戦略まで扱う | 広告の成果がLPで頭打ちになっている企業 |
| フリーランス | 個人で運用を請け負う。費用を抑えやすい | 予算が小さく、媒体と業務範囲が限られている企業 |
どれが優れているかではなく、自社が何を任せたいかで選びます。依頼前に決めておくことを先に整理しましょう。
代理店に依頼する前に決めておく4つのこと
代理店選びの失敗の多くは、代理店の質ではなく、依頼する側の要件が曖昧なまま比べてしまうことから起きます。最低でも次の4つを決めてから声をかけると、提案と見積もりを同じ物差しで比べられます。
1. 目的とKPI
「問い合わせを増やしたい」ではなく、「月に何件、1件あたりいくら以内で獲得したいか」まで決めます。KPI（重要業績評価指標）が数字で決まっていないと、代理店ごとに違う指標で成果を語られ、比較ができません。目標の獲得単価の決め方は「【2026年版】CPAの相場は業界平均で決めてはいけない｜適正CPAを自社で出す方法」で解説しています。
2. 予算
月の広告費と、手数料を含めた総額の上限を決めます。代理店によっては**最低出稿額（引き受けられる広告費の下限）**を設けているため、予算が分かっていないと、候補にならない会社と面談を重ねることになります。
3. 任せる範囲
運用だけか、広告文・バナーの制作も含むか、LPの改善や計測の設定まで任せるかを決めます。範囲によって適した依頼先の種類も、費用も変わります。
4. 社内の窓口と意思決定の流れ
代理店とやりとりする担当者と、予算や施策を決める人を決めておきます。社内の承認に時間がかかると、代理店が提案しても実行が遅れ、成果が出ない原因を代理店のせいにしてしまいがちです。
Web広告代理店の選び方｜10のチェックポイント
ここからは、候補の代理店を比べるときに確認すべき10のポイントです。
1. 依頼したい媒体・業種での運用実績があるか
リスティング広告とSNS広告では、運用のノウハウも、効果の出る訴求も異なります。依頼したい媒体と、自社と近い業種・商材での運用実績があるかを確認します。実績を聞くときは、社名の一覧ではなく「どんな課題に対して何をして、数字がどう変わったか」を具体的に説明してもらいましょう。
2. 実際の運用担当者と話せるか
面談に来るのが営業担当だけで、実際にアカウントを触る運用担当者と話せないケースがあります。成果を左右するのは運用担当者です。契約前に運用担当者と直接話し、その人が自社の担当になるかを確認します。
3. 担当者1人あたりの担当件数は無理がないか
1人の担当者が抱えるアカウントが多すぎると、日々の調整や改善提案に手が回りません。担当件数と、担当者が交代するときの引き継ぎの仕組みを聞いておきます。
4. 広告アカウントを自社名義で作るか
代理店が自社の名義・管理下で広告アカウントを作ると、契約を終えるときに過去の配信データを引き継げないおそれがあります。アカウントは広告主の名義で作り、代理店にはアクセス権を付与する形にしてもらえるかを、契約前に確認します。
Googleは、広告主に代わって Google 広告を運用する代理店に対し、広告主に Google 広告アカウントのお客様ID（アカウント番号）を提供するよう求めています（出典: Google サードパーティ ポリシー｜Google 広告ポリシー ヘルプ）。アカウント番号を教えてもらえない、管理画面を見せてもらえないという代理店は避けたほうが安全です。
5. 費用の内訳を開示し、媒体費と手数料を分けて報告するか
同じくGoogleのサードパーティ ポリシーでは、代理店に次のことを求めています（同上）。
- Google 広告の費用とは別に管理手数料を請求する場合は、そのことを広告主に伝える。新規の広告主には、初回の営業の前に書面で伝え、明細に記載する
- 月別のパフォーマンスレポートを提供する場合は、アカウントごとの費用・クリック数・表示回数を含める
- Google 広告費を報告するときは、Googleからの請求額を正確に報告し、代理店の手数料を含めない
見積もりや提案の段階で、媒体費と手数料が分けて示されているかを確認しましょう。請求書の金額と管理画面の費用が照合できない形は、後から不信感の原因になります。
6. 認定パートナーかどうか（バッジの意味を理解したうえで）
Googleや LINEヤフーには、一定の基準を満たした代理店を認定する制度があります。
- Google Partner: 管理アカウントの最適化スコアが70%以上、直近90日の広告費が常に1万米ドル超、担当者の50%以上がGoogle 広告の認定資格を取得していること、などが要件です。Premier Partner はさらに、各国の参加代理店の上位3%に入る必要があります（出典: Google Partner または Premier Partner のステータスを得る方法｜Google 広告 ヘルプ）
- Yahoo! JAPAN セールスパートナー: LINEヤフーの審査を経て契約した広告会社で、そのうち広告運用・動画広告・広告審査の分野で基準以上の実績があるパートナーが「認定パートナー」として公表されています（出典: Yahoo! JAPAN セールスパートナー｜LINEヤフー for Business）
バッジは、一定の取り扱い規模と、資格を持った担当者がいることの目安になります。一方で、要件は代理店全体の規模や資格で決まるため、自社の業種・予算に合った運用ができるかまでは保証しません。バッジは足切りの目安にとどめ、残りのチェックポイントで判断します。
7. レポートが「数字の報告」で終わらず、改善提案があるか
月次レポートのサンプルを見せてもらい、数字の推移だけでなく「なぜそうなったか」「次に何を試すか」が書かれているかを確認します。毎月同じ報告が続き、仮説と次の施策が出てこない代理店では、成果が伸び悩んだときに打ち手が出てきません。
8. 広告の外側（LP・計測）まで見るか
広告の成果は、クリックした後のLPで決まる部分が大きくあります。広告の調整だけでは成果が頭打ちになったとき、LPの改善や計測の見直しまで提案してくれるかを確認しましょう。詳しくは後述の「広告だけを見る代理店の限界」で解説します。
9. 契約条件に無理がないか
最低契約期間、自動更新の有無、解約予告期間、解約後のアカウント・データ・制作物の扱いを確認します。最低契約期間が長すぎる、解約後に制作物を使えないといった条件は、代理店を変えたくなったときの足かせになります。
10. 最低出稿額と自社の予算が釣り合っているか
代理店によって、引き受ける広告費の下限や、得意とする予算規模が異なります。大きな予算の広告主が多い代理店に少額で依頼すると、担当者の時間が十分に割かれないこともあります。自社と同じくらいの予算の広告主をどれだけ担当しているかを聞いておくと安心です。
代理店選びのチェックリスト
候補の代理店を比べるときに、そのまま使えるチェックリストです。各社に同じ項目で確認し、空欄が多い会社から候補を外していきます。
| # | 確認項目 | 確認方法 |
|---|---|---|
| 1 | 依頼したい媒体・近い業種での運用実績がある | 事例の具体的な説明を聞く |
| 2 | 実際の運用担当者と話せ、その人が担当になる | 面談に同席してもらう |
| 3 | 担当件数と交代時の引き継ぎに無理がない | 面談で質問する |
| 4 | 広告アカウントを自社名義で作り、管理者権限をもらえる | 契約書・提案書で確認 |
| 5 | 媒体費と手数料を分けて見積もり・報告する | 見積書・レポートのサンプルで確認 |
| 6 | 認定パートナーである（目安として） | Google・LINEヤフーの公式一覧で確認 |
| 7 | レポートに原因の分析と次の施策がある | レポートのサンプルで確認 |
| 8 | LP・計測の改善まで提案できる | 対応範囲と過去の提案例を聞く |
| 9 | 最低契約期間・解約予告期間・解約後の扱いが明確 | 契約書の雛形で確認 |
| 10 | 最低出稿額と得意な予算規模が自社と合う | 面談で質問する |
費用相場と報酬形態｜料率・定額・成果報酬の違い
手数料の目安は広告費の20%
運用代行の手数料は、**広告費の20%**が目安として広く使われています。ただし公的な統計があるわけではなく、依頼する業務の範囲や広告費の規模、契約によって実際の水準は変わります。このほかに、アカウントの初期設定やバナー・LPの制作に別途費用がかかる場合があります。手数料の内掛け・外掛けの違いや削減の方法は「広告代理店の手数料の相場と削減方法」で詳しく解説しています。
報酬形態ごとの特徴
| 報酬形態 | 仕組み | 注意点 |
|---|---|---|
| 料率型 | 広告費の一定割合（例: 20%）を手数料として支払う | 広告費が増えるほど手数料も増えるため、代理店側には広告費を増やす動機が働く |
| 定額型 | 広告費にかかわらず、毎月決まった額を支払う | 広告費が小さいと割高になりやすい。対応範囲が固定されていることが多い |
| 成果報酬型 | 獲得した成果（件数など）に応じて支払う | 引き受けられる条件が厳しく、実績のない商材は断られることがある。成果の定義を細かく決める必要がある |
料率型は最も一般的ですが、広告費を増やす提案が、本当に成果のためなのかを判断する材料を持っておく必要があります。増額を提案されたら、増やした分で何件の獲得を見込むのか、根拠を説明してもらいましょう。
面談で聞くべき質問テンプレート
候補の代理店との面談で、そのまま使える質問です。回答の内容だけでなく、具体的に答えられるか、数字で答えられるかも見ます。
体制について
- 実際にアカウントを運用するのはどなたですか？その方は今何社を担当していますか？
- 担当者が交代するとき、引き継ぎはどのように行いますか？
アカウントと費用について
- 広告アカウントは当社の名義で作りますか？当社に管理者権限をいただけますか？
- 見積もりとレポートで、媒体費と手数料は分けて記載されますか？
- 初期費用や制作費など、手数料以外にかかる費用はありますか？
運用と提案について
- 当社と近い業種・予算規模で、成果を改善した例を具体的に教えてください
- 月次レポートのサンプルを見せてください。改善提案はどのような形で出ますか？
- LPや計測に課題がある場合、どこまで提案・対応してもらえますか？
契約について
- 最低契約期間と、解約するときの通知期限を教えてください
- 解約後、アカウント・レポートの元データ・制作物はどう扱われますか？
広告だけを見る代理店の限界｜成果はクリック後で決まる
Web広告の獲得単価（CPA）は、クリック単価（CPC）とコンバージョン率（CVR）で決まります。
CPA ＝ CPC ÷ CVR
たとえばクリック単価が100円の場合、LPのCVRが1%なら獲得単価は1万円、CVRが2%なら5,000円です。**入札や広告文をどれだけ調整しても、LPのCVRが低いままでは獲得単価は下がりきりません。**逆に、LPのCVRを上げれば、同じ広告費で獲得件数を増やせます。
広告の運用だけを請け負う代理店では、LPの改善は対応範囲の外になっていることが多くあります。広告の成果が頭打ちになったときに、次の打ち手がLPにあると提案できるかは、代理店を選ぶうえで大きな差になります。LPの改善の進め方は「LPOとは？概念から実践までのフローを大手サイト改修担当が語ります」も参考にしてください。
代理店選びでよくある失敗と対策
失敗1: 手数料の安さだけで選んだ
手数料率だけを比べて最も安い代理店を選んだところ、担当者が多くのアカウントを抱えていて改善提案がほとんど出なかった、というケースがあります。手数料に含まれる業務範囲と担当体制を揃えたうえで比べましょう。
失敗2: 営業担当の提案で決めたが、運用担当が別人だった
面談での提案は魅力的だったのに、契約後に担当になったのは別の担当者で、提案の内容が実行されなかったというケースです。契約前に運用担当者と話し、その人が担当になることを確認しておきます。
失敗3: アカウントが代理店名義で、乗り換えられなくなった
成果が出ずに代理店を変えようとしたところ、広告アカウントが代理店の管理下で作られていて、過去のデータを引き継げなかったケースです。最初の契約の段階で、アカウントを自社名義にしておくことが最大の予防策です。
今の代理店から乗り換える場合
すでに代理店に依頼していて、別の代理店への乗り換えを検討している場合は、選び方に加えて引き継ぎの段取りが必要です。広告アカウントの権限や請求の設定を確認しないまま旧代理店との契約を切ると、広告が止まったり計測が途切れたりします。手順と注意点は「広告代理店を変更する手順と注意点｜乗り換えの判断基準と引き継ぎチェックリスト」で解説しています。
代理店に任せるか、社内で運用するかから迷っている場合は「広告運用のインハウス化とは？」と「広告代理店をやめるべきか？」も参考にしてください。
LeanGo・Dejamで広告とLPの成果を一緒に改善する
LeanGoの広告運用支援では、リスティング広告・SNS広告の運用と、DejamによるLPの改善をセットで支援しています。広告の調整だけでは成果が頭打ちになっている場合に、LP側の改善まで一続きで進められるのが特徴です。他の代理店からの乗り換えにも対応しています（月額の広告予算100万円から）。
自社で成果を把握しながら代理店を使い分けたい場合は、Dejamの次の機能も活用できます。
広告ダッシュボード
Google広告・Meta広告などの広告データとLPの成果を同じ画面で確認できます。代理店のレポートを待たずに自社で数字を確認できるため、代理店の提案が妥当かを判断する材料になります。
ヒートマップ
LPのどこまで読まれ、どこで離脱しているかを可視化します。広告の成果が伸びないときに、原因が広告側かLP側かを切り分けられます。
ABテスト
LPの改善案を実際の訪問者で比べ、CVRが上がる案を選べます。代理店の提案するLPの変更が本当に効くかを、数字で確かめられます。
なお、Dejamは広告の入札調整や運用代行を行うツールではありません。
よくある質問
Q. Web広告代理店の手数料の相場はどのくらいですか？
A. 広告費の20%が目安として広く使われていますが、公的な統計ではなく、契約内容によって異なります。初期費用や制作費が別にかかる場合もあるため、手数料率だけでなく、その費用にどこまでの業務が含まれるかを揃えて比べてください。
Q. 少額の予算でも代理店に依頼できますか？
A. 依頼できる代理店はありますが、最低出稿額を設けている代理店も多くあります。予算が小さい場合は、定額型の料金や、運用特化型の代理店・フリーランスが候補になります。自社と同じくらいの予算の広告主を担当しているかを確認しましょう。
Q. Google Partner の代理店なら安心ですか？
A. 一定の取り扱い規模と、認定資格を持った担当者がいることの目安にはなります。ただし要件は代理店全体の広告費や資格者の割合などで決まるため、自社の業種や予算に合った運用ができるかまでは保証しません。他のチェックポイントと合わせて判断してください。
Q. 代理店に依頼するときに最も注意すべきことは何ですか？
A. 広告アカウントを自社名義で作り、自社に管理者権限を付与してもらうことです。代理店の名義になっていると、契約を終えるときに過去のデータを引き継げないおそれがあります。Googleは、代理店が広告主にアカウントのお客様IDを提供することを求めています。
Q. 代理店を何社くらい比較すればよいですか？
A. 決まった数はありませんが、同じ要件を伝えて複数社から提案と見積もりを取ると、手数料の水準や対応範囲の違いが見えやすくなります。社数を増やすより、本記事のチェックリストの項目を揃えて比べることを優先してください。
まとめ
Web広告代理店を選ぶときのポイントは、次の5つに集約できます。
- 依頼前に目的・KPI・予算・任せる範囲を決める: 要件が曖昧なままでは、提案を比べられない
- 運用担当者と話し、体制を確かめる: 成果を左右するのは営業ではなく運用担当者
- アカウントは自社名義、費用は内訳を開示してもらう: Googleも代理店に情報開示を求めている
- バッジは目安にとどめる: 認定は規模と資格の証明であり、自社への適合までは保証しない
- 広告の外側まで見られるかを確かめる: 獲得単価はLPのCVRでも大きく変わる
代理店を選んだ後も、成果の数字を自社で確認できる状態にしておくと、提案の良し悪しを判断しやすくなります。
CVR改善ならDejam！代理店選びの後も、成果を自社で確かめる
Dejamは、LP制作・ヒートマップ分析・ABテスト・AI自動解析を1つのツールで提供するCVR改善ツールです。広告で集めたクリックを成果につなげるために、LPの問題点の発見から改善案の作成・検証までを同じ画面で進められます。
Dejamが選ばれる理由
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- ユーザー課金なし：何名で使っても追加費用は発生しない
- ISMS認証取得：ISO/IEC 27001:2022 & JIS Q 27001:2023認証取得済み
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- LPO AWARD主催：代表はダイレクトアジェンダで2連覇
Dejamの主要機能
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広告ダッシュボードで広告とLPの成果を同じ画面で見られるため、代理店に任せている広告の成果も、自社の画面で同じ基準のまま追えます。
