「PR表記はどこに、どう書けば足りるのか」——アフィリエイト広告や記事LPを運用していると、必ず一度は迷う点です。
2023年10月1日に施行されたステルスマーケティング規制（ステマ規制）は、広告であるにもかかわらず広告だと分からない表示を景品表示法の指定告示として規制するものです。アフィリエイト記事、タイアップ記事、体験レビュー形式の記事LPは、いずれも直接の対象になります。
本記事では、表記の位置・文言・媒体別の対応という運用の実務に絞って解説します。あわせて、PR表記を追加したときにCVRがどう動くかを実測する方法も扱います。
記事のポイント
- ステマ規制の対象になる表示とならない表示
- 責任を負うのは広告主。アフィリエイターへの実務上の影響
- PR表記の位置・文言・媒体別の対応
- 記事LPで見落としやすいNG例5つ
- PR表記の追加でCVRがどう動くかを測る方法
目次
- ステマ規制とは
- 対象になるのはどんな表示か
- 責任を負うのは誰か
- PR表記の書き方
- 媒体別の対応
- 記事LPで見落としやすいNG例
- PR表記を入れるとCVRは落ちるのか
- Dejamで検証を回す
- よくある質問
- まとめ
本記事は景品表示法の一般的な考え方を、消費者庁が公表している資料をもとに整理したものです。個別の表示が違反にあたるかどうかの判断は行っていません。 実際の表示の可否については、消費者庁の公表資料・ガイドラインを直接ご確認いただくか、弁護士等の専門家にご相談ください。
ステマ規制とは
ステマ規制は、事業者の広告であるにもかかわらず、一般消費者がそれを広告だと判別することが困難な表示を、景品表示法第5条第3号の指定告示として規制するものです。2023年10月1日から施行されています。
優良誤認・有利誤認との違いは、表示内容の正しさを問題にしていない点です。書かれている効果や価格が事実であっても、広告だと分からない形で出せば対象になります。
| 類型 | 何が問題か |
|---|---|
| 優良誤認 | 効果・品質を実際より良く見せている |
| 有利誤認 | 価格・取引条件を実際より有利に見せている |
| ステマ告示 | 内容の正誤にかかわらず、広告だと分からない |
効果・価格側の論点は「優良誤認とは？LPでやりがちなNG表現」「有利誤認とは？二重価格表示・期間限定キャンペーンの落とし穴」で解説しています。
対象になるのはどんな表示か
判断は、事業者が表示内容の決定に関与しているかと、一般消費者がそれを広告だと判別できるかの2点で行われます。
| 状況 | 扱い |
|---|---|
| 事業者が報酬を払い、内容にも関与した投稿で、広告表記がない | 対象になり得る |
| アフィリエイト記事で、成果報酬を受け取りながら広告表記がない | 対象になり得る |
| 商品提供（ギフティング）を受けた投稿で、広告表記がない | 対象になり得る |
| 事業者の関与がなく、消費者が自発的に書いた投稿 | 対象外 |
| 明確に広告と分かる形式（純広告バナー等） | 対象外 |
「報酬を受け取っているか」ではなく「事業者の関与があるか」が起点である点に注意が必要です。金銭の授受がない商品提供でも、内容に関与していれば対象になり得ます。
アフィリエイト広告については、2022年6月に管理措置指針とインターネット表示留意事項が改正され、広告主の管理責任が明確化されています（出典: インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項 | 消費者庁）。
責任を負うのは誰か
ステマ規制で**措置命令や事業者名の公表を受けるのは、商品を提供する広告主（事業者）**です。記事を書いたアフィリエイターやインフルエンサーが直接の処分対象になるわけではありません。
ただし、これは「アフィリエイター側は気にしなくてよい」という意味にはなりません。
| 立場 | 法的な処分 | 実務上の影響 |
|---|---|---|
| 広告主 | 措置命令・事業者名の公表 | 売上停止、返金対応、ブランド毀損 |
| アフィリエイター | 直接の処分対象ではない | 提携解除、報酬の非承認、案件の停止 |
**広告主が処分を受ければ案件そのものが止まります。**収益源が消えるという意味では、アフィリエイター側にとっても重大な結果です。逆に広告主から見れば、表記を管理できないパートナーとは継続的に組めません。
PR表記の書き方
消費者庁は、一般消費者が広告であることを明瞭に認識できることを求めています。具体的な文言や書式を一律に定めたものではないため、実務では「読み手が見落とさない形になっているか」を基準に設計します。
位置
スクロールしないと見えない位置は避けるのが基本です。記事LPやアフィリエイト記事であれば、本文が始まる前に置きます。
- 記事の冒頭、タイトル直下
- 目次より上
- ファーストビュー内で読める位置
文言
| 表記 | 実務上の扱い |
|---|---|
| 広告 | 明確 |
| PR | 広く使われている |
| プロモーションを含みます | 明確 |
| 〇〇社から商品提供を受けています | 関係性が具体的で分かりやすい |
| アフィリエイト広告を利用しています | 一般に用いられている |
| AD / Sponsored のみ | 日本語話者に伝わりにくく、避けたほうが安全 |
| #PR をハッシュタグの末尾に紛れ込ませる | 見落とされやすく、明瞭とはいえない |
視認性
**文言があっても、読み取れなければ意味がありません。**次の点を確認します。
- 背景と十分なコントラストがあるか
- 本文と比べて極端に小さくないか
- 他のハッシュタグや装飾に埋もれていないか
- 折りたたみの「続きを読む」の内側に入っていないか
媒体別の対応
| 媒体 | 対応 |
|---|---|
| ブログ・アフィリエイト記事 | 記事冒頭に単独行で表記。目次より上に置く |
| 記事LP | ファーストビュー内。広告経由の流入なので特に見落とされやすい |
| Instagram・TikTok・YouTube | プラットフォームのタイアップラベル機能を使い、あわせて本文にも表記 |
| 動画 | 冒頭で表示。テロップと口頭の両方があると確実 |
| メールマガジン | 件名または本文冒頭 |
プラットフォームのラベル機能だけに頼らないほうが安全です。表示位置や仕様は変わり得るため、本文側の表記と併用する運用が実務では一般的です。
記事LPで見落としやすいNG例
記事LPは、広告から流入して記事の体裁で読ませる形式のため、そもそもステマ規制と相性が近い制作物です。運用で見落としやすい点を挙げます。
- LPのテンプレートに表記を入れ、量産時に消える: 複製元から表記だけ削られるケース
- キャンペーンごとにLPを差し替えたときに表記が落ちる: 差し替え作業のチェック項目に入っていない
- 表記はあるが目次の下: 目次で離脱する読者には見えていない
- スマホでファーストビューから外れる: PCでは見えていても、SPで押し出される
- 代理店・制作会社に任せた分だけ表記がない: 制作フローが複数ある場合に統一が崩れる
**4つ目はSPとPCの両方で確認しないと発見できません。**LPの改修時には、実機またはブラウザの各幅で表記の位置を確認する運用にしておくと安全です。
記事LPの効果や設計そのものについては「記事LPは効果ない・怪しいは本当？失敗する理由と改善策を徹底解説」もあわせてご覧ください。
PR表記を入れるとCVRは落ちるのか
現場で最も気にされる点です。「広告だと分かった瞬間に読まれなくなるのではないか」という懸念があります。
**これは推測ではなく、実測できます。**表記の位置やデザインを変えた版をABテストで並走させれば、CVRへの影響を数値で把握できます。
検証の観点は次のとおりです。
- 位置: 冒頭の単独行と、タイトル直下のインライン表示で差が出るか
- デザイン: 目立たせる場合と、本文に馴染ませる場合の差
- 文言: 「PR」と「プロモーションを含みます」で読了率が変わるか
**ただし、表記を外す方向の検証は行わないでください。**検証してよいのは「明瞭な表記のなかでどの形が読者体験を損なわないか」であり、表記の有無ではありません。
読者がどこで離脱しているかはヒートマップ機能で確認できます。表記の直後に離脱が集中しているのか、それとも別の箇所なのかを切り分けると、対処すべき箇所が見えます。
論点の全体像は「LP・記事LPの広告表現と景品表示法｜4論点」にまとめています。なお、指定告示に関する処分事例は処分事例データベースの指定告示一覧で確認できます。
Dejamで検証を回す
LP・記事LP制作
複数のLPを量産・差し替えする運用でも、制作画面上で表記の有無を確認しながら公開できます。差し替え時に表記が落ちるリスクを減らせます。
ABテスト
PR表記の位置・デザイン・文言の違いによるCVRへの影響を実測できます。デザイン変更テスト・リダイレクトテスト・ポップアップテストの3種類に対応しています。
ポップアップ（Web接客）
表記を読み飛ばされないよう、ファーストビューでの情報提示の順序を検証する用途に使えます。
よくある質問
Q. アフィリエイターもステマ規制の処分を受けますか？
A. 措置命令等を受けるのは商品を提供する広告主です。ただし広告主が処分を受ければ案件が停止するため、提携解除や報酬の非承認という形で実務上の影響を受けます。
Q. 「#PR」だけで足りますか？
A. 消費者庁は、一般消費者が広告であることを明瞭に認識できることを求めています。他のハッシュタグに埋もれる位置や、折りたたみの内側にある場合は、明瞭とはいえない可能性があります。冒頭に単独で置く運用が確実です。
Q. 報酬を受け取っていない商品提供の投稿も対象ですか？
A. 判断の起点は金銭の授受ではなく、事業者が表示内容の決定に関与しているかどうかです。商品提供を受けた投稿も対象になり得ます。
Q. 施行前に公開した過去記事も対象になりますか？
A. 現時点で公開され続けている表示は、施行日以降の表示として扱われる考え方が示されています。過去記事の棚卸しも実務上必要になります。
Q. PR表記を入れるとCVRが下がりませんか？
A. 位置やデザインによる差はABテストで実測できます。ただし検証してよいのは明瞭な表記のなかでの形の違いであり、表記の有無を比較する検証は行わないでください。
まとめ
ステマ規制とアフィリエイトのPR表記について整理しました。
- ステマ規制は、内容の正誤にかかわらず広告だと分からない表示を対象とする
- 判断の起点は報酬の有無ではなく、事業者が表示内容に関与しているか
- 処分を受けるのは広告主だが、アフィリエイター側も案件停止という形で影響を受ける
- 表記は冒頭・単独行・十分な視認性が実務上の基本
- 記事LPは量産と差し替えで表記が落ちやすいため運用側の仕組みが要る
効果・価格側の論点は「優良誤認」「有利誤認」の各記事をご覧ください。
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