BtoB採用LPのCVR改善レビュー｜ビズリーチの1問1答フォーム・マイクロCVを徹底解説

ビズリーチのCVR改善｜レビューの概要

この動画では、ビズリーチの法人向けランディングページ（LP）を題材に、UI/UX と CVR（コンバージョン率）改善の観点からレビューしている。

結論として、ビズリーチのLPは「問い合わせ」を匂わせないマイクロコンバージョンと、1問1答形式のフォームの作り方がBtoBサイトの参考になる一方、「選ばれる3つの理由」の独自性や導入事例の探しやすさには改善の余地がある。

・CTAボタンとヘッダーメニューの並び順
・1問1答形式の「お試し検索」フォーム（EFO）
・導入事例の見せ方と業種別の探しやすさ
・「選ばれる3つの理由」の訴求力
・料金をWeb上に載せるかどうか

を、ファーストビューから料金表・資料ダウンロードまで順に検証している。

この動画の重要ポイント5つ

・CTAは「料金表を見る」「登録されている人材を調べる」という、問い合わせを匂わせない中間コンバージョン
・ヘッダーメニューもCTAと同じく、ユーザーのニーズが強い順に並んでいる
・お試し検索は1問1答形式。BtoBで診断コンテンツ風のフォームは珍しい
・導入事例は、自社と同じ業種から探せるとコンバージョンにつながりやすい
・「3つの理由」はどのサービスにも言える内容で、ビズリーチならではの根拠が弱い

ファーストビューとCTAの評価｜数値訴求とマウスオーバーの動き

ファーストビューでは「スカウト可能会員342万人以上」という量的な数値を打ち出している。動画内では、ここまで大きい数字になるとかえってピンとこないという声もあったが、データベースの規模を示す訴求として機能している。

CTAボタンにマウスを乗せたときの動きも好評価だった。LPやWebサイトは画面に変化がないとユーザーが飽きて離脱しやすいため、こうした細かいインタラクションは有効だとされている。

ブランドの一貫性にも触れており、CMと同じ人物・キャッチコピー・ポーズをサイトでも使い続けている点や、赤を基調にしたボタンがブランディングとして成立していると評価されている。

CTAとヘッダーの並び順｜ニーズの強い順に並べる

ファーストビューのCTAは「料金表を見る」と「登録されている人材を調べる」の2つで、どちらも商談の申し込みではなく、中間コンバージョンにあたる。

注目点として挙げられたのが、このCTAとヘッダーメニューの並びが連動していることだ。一般的なヘッダーは「ビズリーチとは」のようなサービス紹介を左端に置きがちだが、ビズリーチは「お試し検索」など行動につながる項目から並べている。CVRの高い導線を優先した並び順だと推測されており、ユーザーのニーズが強いものから並べるのはシンプルで効く改善だと議論されている。どの並びが効くかは、ABテストで検証できる。

お試し検索フォームのEFO評価｜1問1答とメールアドレスの位置

「お試し検索」は、1画面に1問ずつ答えていく診断コンテンツのような形式になっている。BtoBでこの形式を取り入れているのは珍しく、先進的な取り組みだと評価されている。

一方で、メールアドレスを最初のほうで求める点については意見が分かれた。この種のフォームでは、メールアドレスを入れた瞬間に「営業メールが届きそう」と感じて離脱するユーザーがいるため、一般的には最後に聞くほうがよいとされる。

ただしビズリーチの場合、メールアドレスを入力すると会社名が自動で入るようになっており、ドメインから企業情報を取得して入力の手間を減らしていると考えられる。入力負荷には「入力そのものの面倒さ」と「項目数の多さ」の2つがあり、どちらを優先するかの判断になる。これがABテストで勝った結果なら面白い、と議論されている。

なお、入力欄の外をクリックすると自動入力された会社名が消えてしまう挙動も見られた。フォームの離脱要因はEFO（入力フォーム最適化）で項目ごとに洗い出せる。

導入事例の見せ方｜業種から探せるとCVRが上がる

ページ内の項目をクリックすると、アンカーリンクで下部の導入事例へ移動する。動画内では、ページの途中を飛ばして下へ移動すると、間のコンテンツを読むために戻る必要が出るため、モーダルで開くほうがよいのではないかと指摘されている。

また、企業が事例を見る目的は「自社と近い会社がうまくいっているか」を知ることにある。建設業の会社なら、同じ建設業の事例を見たいはずだ。Dejamでも同じ業種の事例を見せるとコンバージョンが最も高く、商談でも「同業のどこが使っている」と伝えると検討が進むという。建設・不動産などの業種アイコンを置き、ひと目で自社に近い事例を探せるようにする改善案が挙げられている。

「選ばれる3つの理由」の課題｜独自性と押せる感

「選ばれる3つの理由」は、他のサービスにも言える内容になっており、ビズリーチならではの理由になっていないと指摘されている。ハイクラス人材を訴求するなら、「審査を通過した会員」の審査基準をもう少し具体的に示すと説得力が増す。審査制のマッチングアプリがLPで登録条件を開示している例も紹介されている。

また、特徴のカードはマウスを乗せるとカーソルが変わるものの、見た目からはクリックできるように見えない（押せる感がない）。下にスクロールすると3つの理由を忘れてしまう構成も課題として挙げられている。カードがどれだけ見られ、クリックされているかはヒートマップで確認できる。

料金を載せない判断と改善提案｜より軽いマイクロCVを置く

「料金表を見る」は資料ダウンロードにつながっており、Web上では料金を見られない。Dejamは料金を載せてからのほうがコンバージョンが圧倒的に高くなったというが、リード数を最大化する観点では、料金を載せないことにも一定の合理性がある。料金を見て諦める人を減らせるほか、問い合わせ後に値引きで調整する余地も残るため、経営判断の領域だとされている。住所などを取得してDMを送るなど、接点を増やすCRM戦略の一部とも考えられる。

改善提案としては、「人材を調べる」のさらに手前に、より軽いコンバージョンを置く案が出ている。たとえば「どんな人材を探していますか？」と聞き、デザイナーを選んだら、データベースに登録された新着のデザイナーをマスキングして5人表示する。1問目に答えた状態でフォームに進めるため、その後の入力も続けやすくなる。求職者向けサイト側の登録者の情報を、法人向けLPに染み出させるのも有効だと議論されている。

よくある質問（FAQ）

Q. ビズリーチの法人向けLPで参考になるポイントは？

A. 「料金表を見る」「登録されている人材を調べる」という、問い合わせを匂わせないマイクロコンバージョンの設計と、1問1答形式のお試し検索フォームが参考になると解説されている。CTAとヘッダーの並び順を、ユーザーのニーズが強い順に揃えている点も挙げられている。

Q. フォームでメールアドレスはいつ聞くべき？

A. 一般的には最後に聞くほうが離脱しにくいとされる。ただし、メールアドレスのドメインから会社名を自動入力できるなら、先に聞くことで入力項目を減らせる。入力の面倒さと項目数のどちらを優先するかは、ABテストで確かめるのが確実だ。

Q. BtoBサイトで料金を載せるべき？

A. 料金を載せるとCVRが上がる例がある一方、リード数の最大化や商談での価格調整を重視するなら、載せない判断もありうる。動画内では、サービスの戦略に応じた経営判断の領域だと議論されている。

まとめ｜問い合わせを匂わせないマイクロCVと1問1答のEFOが参考になる

ビズリーチの法人向けLPは、右上の「お問い合わせ」「資料ダウンロード」とは別に、問い合わせを匂わせない「登録されている人材を調べる」というマイクロコンバージョンを用意し、その先を1問1答形式のフォームにしている点が特徴的だった。BtoBサイトのEFO対策として参考になる。

一方で、「3つの理由」の独自性、業種から探せる導入事例、より軽い入口のコンバージョンなど、CVR改善の余地も見えた。CTAの並び順やフォームの設計は、ABテストやヒートマップで検証しながら改善するのが近道だ。BtoBのLP改善やCVR改善に取り組むマーケターは、ビズリーチの設計を参考にしてみてほしい。