ECサイトのCVR改善事例｜コメ兵のLP改善と新フォーマット「タブーセルLP」を解説

ECサイトのCVR改善事例｜この対談の概要

この動画は、CVR改善に特化するマーケティングファームLeanGoの代表・平井が、ECプラットフォーム「ecforce」を提供する株式会社SUPER STUDIOの取締役CRO・真野勉氏と、ECサイトと単品通販ランディングページ（LP）のコンバージョン率（CVR）改善事例を語った対談である。Dejamがecforce認定パートナーに認定されたことを背景に企画された。

結論として、CVR改善の勝ち筋は表層のデザイン調整ではなく、そのページの「目的」と「ユーザーが本当に探している情報」から設計をやり直すことだと語られている。

・キャンペーンLPの目的を見直してCVRを230%改善した事例
・商品詳細ページの手前に「クッションページ」を挟んで売上を500%改善した事例
・画像LPが抱える4つの構造的な課題
・タブとカルーセルを組み合わせた新フォーマット「タブーセルLP」
・足し算ではなく「引き算」でCVRを上げる考え方

この動画の重要ポイント5つ

・キャンペーンLPは事例を並べるより「来店してもらう」という目的から設計し直すことでCVRが230%改善した
・商品詳細ページへ直接送客せず、検索軸をLP内に並べた「クッションページ」で広告経由の売上が500%改善した
・画像LPには表示速度・情報の探しにくさ・改善スピード・制作原価という4つの構造的な課題がある
・タブ×カルーセルの新フォーマット「タブーセルLP」でフォーム到達率が400%改善、別のLPではCVRも140%改善した
・CVR改善は要素を足せば大体伸びるが、クリックされないCTAを削る「引き算」には技術力がいる

キャンペーンLPのCVR改善事例｜「目的」を見直してCVR230%改善

1つ目はリユース大手・コメ兵のキャンペーンLPの事例。半年で77回のABテストを回した取り組みの中の1本で、月次のキャンペーンに使われていたLPが対象だった。

一般的にこの種のLPを改善しようとすると、アクセス解析やヒートマップ、ユーザーインタビューといった「お作法」を通して、ファーストビューに人物を追加する、割引をもっと目立たせる、といった表層のアイデアに落ち着きやすい。

これに対してLeanGoが手をつけたのは「LPの目的」そのものだった。元のLPはキャンペーンの事例をできるだけ多く知ってもらうために画像を並べる構成だったが、キャンペーンを打つ本来の目的は来店してもらうことにある。そこでファーストビューの縦の長さを大幅に圧縮し、ファーストビュー内にCTAを置き、来店・出張買取・送付という3つのコンバージョンポイントをセカンドビューまでで伝え、事例は最後に回した。結果、CVRは230%改善したという。しかも段階的な最適化の到達点ではなく、1回目の施策でこの数字が出ている。

数を回す前提としてスピードも論点になる。平井は「悩む時間があれば出した方が早い。市場が答えを持っている」と語り、仮説を素早く検証するABテストの回転数を重視する姿勢を示している。

商品詳細ページのCVR改善事例｜クッションページで売上500%改善

2つ目は商品詳細ページの体験改善。従来はメタ広告などのカルーセル広告を踏んだユーザーを、その広告の商材の商品詳細ページへ直接送客していた。結果として他の商品を見てもらえず、直帰率が高いという課題を抱えていた。

ここでもデザイン変更ではなく、ユーザーニーズの見直しから入っている。リスティングのような顕在層向け広告なら「この商品をすぐ買える」ことが重要だが、メタ広告のような認知寄りの広告では、ユーザーはまだ買うものを決めていない。ジュエリーであればカラット・形・ブランドといった、ぼんやりとした軸しか持っていない。カルティエが好きな人にシャネルを見せても意味がない、というわけだ。

そこで作ったのが、商品詳細ページの手前に挟む「クッションページ」。ブランドから探す、4Cから探す、おすすめから探す、といった検索軸を網羅的に1枚のLP上に並べ、ユーザーが自分の軸で直感的に探せるようにした。ECサイトの検索結果一覧に飛ばすと、絞り込みボタンを1回押させるワンプッシュが発生し、通信も含めて時間がかかる。その摩擦を取り払った結果、広告経由の売上は500%改善したという。どこで離脱し、どこまで回遊しているかはヒートマップで可視化できる。

ただしこの打ち手は万能ではない。SKUが数千〜数万あり、その中から一点物を見つけてもらう必要がある商材だからこそ効く施策で、商品数が10〜20点規模の単品通販がそのまま真似しても効果は出にくい、と平井は明言している。引き出しを多く持ち、商材ごとに打ち手を出し分けられることが重要だという。

画像LPが抱える4つの課題｜表示速度・情報探索・改善速度・原価

後半は単品通販・D2CのLP編。何十年も変わらない「縦に長い画像LP」に対して、平井はCVR改善のプロの目線から4つの課題を挙げる。

・訴求を足すほど画像が重くなり、表示速度が遅くなる
・長くなるほどユーザーが欲しい情報がどこにあるか直感的に分からず、離脱率が上がる
・改善するには画像を作り直すしかない（スクリーンショット保存→赤入れ→デザイナーへ発注→戻し）ためPDCAが高速で回らない
・制作原価が高く、地域差はあるものの数十万〜200万円規模。しかも当たるか分からないガチャを引き続けることになる

真野氏も、業界に10年いる中で「LPは長ければ長いほどよい」という前提はぶれてこなかったと振り返りつつ、最初の頃はずっと読まれるのか不思議だったと語っている。代理店が挟まる場合は改善の反映が何ヶ月も先になることもあり、構造的にPDCAが止まりやすい。

新フォーマット「タブーセルLP」｜フォーム到達率400%改善

この課題に対してLeanGoが発明したのが、タブとカルーセルを組み合わせた新しいLPフォーマット「タブーセルLP」（商標取得済み）。情報をグルーピングしてタブに収めることでページの高さを抑え、さらにタブ内をカルーセル化して縦の長さを短くする。

効果は3方向に効く。まず画像の読み込みがタブの切り替え時にしか発生しないため、初期表示が速くなる。次に料金・商品情報・口コミといったタブに分かれるので、ユーザーは欲しい情報を自分で選べる。そしてタブの並び順変更や画像差し替えという「変数」ができるため、LPの改善そのものがやりやすくなる。ノーコードで作り替えられるLP制作環境と相性がよい。

実績として、あるLPではフォーム到達率が400%改善。別のLPではフォーム到達率が300%改善し、CVRも140%改善している。フォームに到達する前の離脱が大きいという前提に対して、まずフォームを見せることに成功したフォーマットだといえる。到達したあとの入力完了率はEFO（入力フォーム最適化）の領域で、あわせて手を入れる余地が残る。

タブのクリックはすべて計測しているため、タブ経由のCVRの高低が分かる。流入経路によってユーザーのモチベーションは異なるので、タブの並び替えをユーザーに合わせて変える取り組みも始まっているという。1つのLPで1つのニーズしか満たせなかった状態から、多様なニーズに対応できるフォーマットへ変わる点も大きい。マヨネーズの使用シーンのように、人や時間帯で変わるニーズをタブに割り当てれば自分ごと化しやすくなる。ニーズごとにLPを100本作る予算がなくても、まずこの形で検証できる。

CVR改善の技術は「引き算」にある｜クリックされないCTAは削る

平井は、CVR改善は要素を足していけば大体改善する、と前置きしたうえで、あえて引き算をすることには技術力がいると語る。何を引くべきかの判断が難しいからだ。

例として挙がるのが、長い画像LPの途中にCTAを埋め込む定番施策。支援先を見ると、埋め込んでいても実際にはクリックされず読み飛ばされているケースがあった。だとすれば要らない、という判断になる。CTAを追加するのは足し算の発想であり、むしろ減らして違和感なくフォームまでたどり着けるようにする方がユーザー体験（UX）として優れているという整理だ。

タブーセルLPの本質も、ユーザーが能動的にタブを選択できることにある。通常カルーセルは見られず飛ばされがちだが、自分でタブを押した先にある情報なら、多少見にくくても横に送って見てくれる。この能動性が効いている、という指摘は興味深い。こうした仮説はABテストで1本ずつ検証していくのが筋になる。

フリーディスカッション｜統合プラットフォームとAI時代のEC

後半のフリーディスカッションでは、両社が向かう方向が語られる。真野氏は、複数のシステムを組み合わせて連携させることがEC事業者にとって当然だという「暗黙の方程式」を疑い、1つのプロダクトで完結させる「AIコマースプラットフォーム」を目指すと述べる。難しいことや細かいことはシステムに任せ、人間は商品開発のような人間しかできないことに時間を使える状態にしたい、という考え方だ。

平井も、情報とワークスペースが散らばっていることが問題であり、LP制作もABテストもワンプラットフォームでやるべきだという点で発想は近いと応じる。加えて、多数の社員や顧客が使う環境では二段階認証やISMSといったセキュリティ・ガバナンスが不可欠で、そこを仕組みで解決するのが統合ツールの役割だと語られる。

日本のEC化率が低い理由についても、「EC化はやることが多すぎる」というシンプルな話だと整理される。構築しただけでは終わらず、その後のマーケティング活動が必要になる。ここをAIで引き受けることで、事業者が企画というクリエイティブな仕事に時間を使えるようにする、という方向性で両社の見立ては一致していた。

よくある質問（FAQ）

Q. ECサイトのCVR改善はどこから手をつければいい？

A. 動画では、アクセス解析やヒートマップから表層のアイデアを出す前に、そのページの「目的」とユーザーが本当に探している情報を問い直すことが起点だと語られている。キャンペーンLPで目的を来店に戻した事例、商品詳細ページの手前に検索軸を並べた事例が、いずれも表層ではなく設計レベルの見直しにあたる。

Q. 他社のCVR改善事例をそのまま真似しても効果は出る？

A. 出にくいとされている。クッションページはSKUが数千〜数万ある商材で一点物を探させる前提だから効く施策で、商品数の少ない単品通販が真似しても同じ結果にはならないと明言されている。商材や顧客に応じて打ち手を出し分けられる引き出しの多さが重要になる。

Q. サイトのフルリニューアルとCVR改善ツール、どちらを選ぶべき？

A. 制作から5年程度であればフルリニューアルは推奨されていない。デザインと情報設計の変数が同時に大量に動くため、改善したかどうかは分かっても何が要因かの学びが残らず、大規模プロジェクトでは1年以上かかる。ABテストなら即日検証でき、情報設計を固めてからUIを変えるという段階的な進め方が取れると語られている。

まとめ｜CVR改善は「目的」と「ユーザーが探す情報」から設計し直す

この対談で通底しているのは、ECサイトのCVR改善が表層のデザイン調整ではなく、ページの目的とユーザーインサイトからの設計のやり直しだという視点だった。コメ兵のキャンペーンLPで230%、クッションページで売上500%、タブーセルLPでフォーム到達率400%という改善は、いずれもその発想から生まれている。

また、流入の最適化はGoogleやMetaのAIが自動化を進めており、人が触れる変数としてCVRが残っているという整理も示された。仮説の検証速度がそのまま成果に直結するため、ABテストやヒートマップをワンプロダクトで回せる環境が効いてくる。ECサイトのCVR改善事例を自社に活かすなら、まず「このページの目的は何か」から問い直すのが第一歩になる。