CVR改善の本質｜ECサイトが「売れない」理由とブランディング視点を徹底解説｜ECの未来

CVR改善の本質｜この対談の概要

この動画は、ECメディア「ECの未来」に、CVR改善に特化するマーケティングファームLeanGoの代表・平井が登壇し、コンバージョン率（CVR）改善の本質を語った対談である。

結論として、CVR改善は小手先のテクニックではなく、「ユーザー体験（UX）×ブランディング」を軸にした企業構築レベルの取り組みだと語られている。

・なぜ数ある指標の中で「CVR」に特化するのか
・UX改善の本質と、担当者ごとに定義がばらつく問題
・ECサイトやランディングページ（LP）が「売れない」構造的な理由
・ブランドとデータによる差別化、短期施策（焼き畑）の落とし穴
・CVR改善が最終的に「企業構築」につながる理由

この動画の重要ポイント5つ

・売上はアクセス数×転換率（CVR）×LTVで決まり、CPA悪化局面ではCVR改善が避けて通れない
・UXの本質は「ユーザーが取りたかった行動を取れる状態」を先回りして作ること
・多くのECサイト・LPは「穴の空いたバケツ」状態で、広告費を無駄にしている
・差別化の本質はブランドとデータ（出し分け）にあり、まず着手すべきはブランド作り
・短期の刈り取り施策は環境を壊す「焼き畑」になりやすく、中長期視点が重要

なぜ「CVR（コンバージョン率）」に特化するのか｜売上の方程式

動画ではまず、売上が「アクセス数×転換率（CVR）」で構成され、さらに伸ばすにはLTVが加わる、という整理から入る。CPA（顧客獲得単価）が悪化し続ける環境では、その悪化を吸収するためにCVR改善が不可欠になると語られる。

一方で、多くの企業は「数字を良くすればいい」という視点に偏りがちで、どこから手をつけるべきかのノウハウが市場にまだ不足している、という問題意識が示される。ランディングページ（LP）改善やLPOは知られていても、業種や顧客によって最適解が変わる点が難しさだという。

UX改善の本質｜「ユーザーが取りたかった行動」を先回りする

平井はリクルート時代にUXデザイナーとしてキャリアを始めたが、当時「UXの定義が人によってバラバラ」だったことに違和感を持ったと振り返る。ある人は「ボタンの色を変えればいい」と捉え、ある人はより広く捉える、という状態だった。

そこで平井が定義したのが、UXとは「ユーザーが取りたかった行動を取れる状態にすること」。色を目立たせるべきか、そもそも情報を入れ替えるべきかも、この基準から逆算して判断すると語られる。ファーストビューやCTAの設計も、この考え方が土台になる。

ECサイト・LPが「売れない」理由｜穴の空いたバケツ問題

雰囲気でECサイトやLPを作ってしまうと、「穴の空いたバケツ」にお客様が入ってくる状態になり、結果的に広告費を無駄にしていると指摘される。最低限直すべき「セオリー」はあるものの、業種や顧客によって最適解は変わるため、画一的な改善では不十分だという。

実店舗はその場で短時間に情報がやり取りされ完結する一方、ECは情報を段階的に提示できる強み（と難しさ）がある。店舗とECが社内で分断され、橋渡しができていないケースが多く、これが離脱率を高めCVRを下げる要因になっていると語られる。入力フォームの離脱を防ぐEFO（入力フォーム最適化）や、離脱・回遊を可視化するヒートマップは、こうした「穴」を特定する手がかりになる。

差別化の本質｜ブランドとデータ、そして「焼き畑」の罠

競合が同じデザインを模倣してくる環境で差別化する軸は2つ、と平井は語る。ひとつは指名で選ばれる「ブランド」、もうひとつは競合から見えない「ユーザーデータ」に基づく出し分けだ。データが十分に溜まっていない段階では、まずブランド作りから着手すべきだという。

また、影響力のある施策で一時的に売上を作ることは難しくないが、それは続かない。「マーケティングはやりすぎると環境を壊す（焼き畑）」という言葉を引きながら、短期の刈り取りに偏る危うさと中長期視点の重要性が語られる。仮説を継続的に検証するABテストは、この中長期の改善を支える基盤になる。

CVR改善は「企業構築」｜パーパスは現場に伝わっているか

話は、CVR改善が突き詰めると経営コンサルティングに近い「企業構築」だという結論に向かう。LeanGoはパーパス「社会のUXを良くする」だけを掲げ、複雑になり定着しなかったバリューやミッションはあえて持たない——シンプルなほど現場に浸透するという判断だ。

多くの企業はトップにビジョンやパーパスがあっても、それがスタッフに伝わらず、結果としてお客様にも伝わらない。この「伝わっていない」状態こそが、実はCVRを押し下げているという指摘は、CVR改善がテクニックの外側にある論点だと示している。

よくある質問（FAQ）

Q. CVR改善はどこから手をつければいい？

A. 動画では、まず「お客様が買いやすい・情報が分かりやすい」状態になっているかという基本の確認が先だと語られる。フォーム（EFO）やファーストビュー、CTAなど離脱の大きい箇所から着手し、ABテストで検証していくのが現実的とされる。

Q. ボタンの色を目立たせればCVRは上がる？

A. 一時的にクリック率は上がるが、ブランドのガイドラインと衝突すると長期的にはCVRが落ちる可能性があると指摘される。二者択一ではなく「黒基調でも赤い枠をつける」など、ブランドと成果の中間解を探る議論が必要だと語られる。

Q. なぜブランディングがCVR改善につながる？

A. 良い商品が当たり前になった今、スペック比較では差別化しづらい。指名で選ばれるブランドを作ることが、結果的に転換率（CVR）とLTVの両方を押し上げるため、と説明される。

まとめ｜CVR改善の本質は「UX×ブランディング」

この対談を通して語られたのは、CVR改善が単なるLPの小手先修正ではなく、ユーザー体験（UX）とブランディングを軸にした企業構築の取り組みだということ。売上の方程式（アクセス数×CVR×LTV）を踏まえ、穴の空いたバケツを塞ぎ、ブランドとデータで差別化し、短期の焼き畑に逃げないことが要点として挙げられた。

こうした改善は、離脱箇所を特定するヒートマップや、施策を継続的に検証するLPOの仕組みで効率化できる。CVR改善の本質を、テクニックの前に「UX×ブランディング」という視点で捉え直すことが、EC・LPで成果を出す近道になる。