ディセンシア化粧品LPのCVR改善分析｜動画の概要
この動画では、ディセンシアの化粧品LPを題材に、CVR改善の観点から分析している。
特に、
・ブランド訴求と獲得訴求のバランス
・パーソナライズ導線とLP構造
・動画・口コミ・UIギミックの活用
に焦点を当て、ファーストビューから商品導線まで一貫して検証している。
解説の主な論点
・敏感肌ブランドなのに「シワ改善」を前面に出す理由
・ブランドコンセプトと広告訴求の関係
・診断ポップアップと商品分岐導線
・動画・アニメーションによる滞在設計
・口コミUIと見せ方の工夫
・ブランド型獲得LPとしての設計思想
この動画の重要ポイント5つ
・敏感肌特化ブランドでも広い市場ニーズから入る設計がある
・診断導線は有効だがLPとの接続設計が重要
・動画や動きは視線誘導・離脱防止に効果的
・ブランド感と情報量は両立できる
・「ブランド型獲得LP」が近年の勝ちパターンになっている
ファーストビューのCVR改善評価｜敏感肌ブランドなのに「シワ改善」から入る設計
ファーストビューでは、
・シワ改善訴求
・敏感肌売上No.1実績
・有効成分による根拠提示
が整理されている。
一方で特徴的なのは、
・「敏感肌化粧品」という直接表現を前面に出していない
・大きな市場ニーズである「シワ改善」から入っている
点。
これは、
・敏感肌という狭いターゲット訴求
・シワ改善という広い市場訴求
を両立しようとする設計と考えられる。
実績として、
・敏感肌化粧品11年連続No.1
を配置しており、信頼性の担保も機能している。
オファー設計のCVR改善｜10日間トライアルは合理的
オファーでは、
・10日間集中ケア
・1280円トライアル
が提示されている。
この設計の評価ポイントは、
・いきなり定期購入ではない
・使用ハードルを下げている
・事業者側も原価調整しやすい
点。
動画内でも、
・高額初回割引より
・「まず試せる」価値
の方が化粧品では重要ではないかと議論されている。
また、
・「今すぐお試し」
というCTAコピーも、
・購入
ではなく
・体験
を想起させる表現になっている。
診断ポップアップのCVR改善｜発想は良いが導線設計に課題
LP中では、
・美容成分診断ポップアップ
が登場し、
・肌悩み診断
・別商品LPへの分岐
が行われている。
この設計については、
・パーソナライズ導線
・商品分岐
という思想自体は高評価。
一方で、
・元LPを読んでいる途中で別LPへ遷移
・情報理解が途中で切れる
という課題も指摘されている。
改善案としては、
・元LPへ戻る導線
・診断結果をLP内に埋め込む
・商品一覧から選ばせる導線
などが挙げられている。
特に、
・診断→即遷移
ではなく、
・診断→納得→選択
の流れが重要とされている。
ブランドLPのCVR改善｜情報量と世界観のバランスが良い
LP全体は、
・綺麗なブランドデザイン
・過度にガチャガチャしていない構成
でありながら、
・情報量もしっかり担保
されている。
動画内では、
・ブランドLP＝情報不足
・獲得LP＝情報過多
という二極化が多い中で、
このLPは、
・中間ポジション
をうまく取れていると評価されている。
特に、
・ブランド世界観
・獲得要素
の両立は高評価ポイント。
「ブランドを大切にしながらCVRも狙う」
という思想が感じられるLPとして紹介されている。
動画・アニメーションのCVR改善｜視線誘導が非常に上手い
LPでは、
・動画埋め込み
・アニメーション
・動きのある演出
が多用されている。
これは、
・静止画中心のLP
の中で
・視線を止める
効果が期待できる。
動画内でも、
・動いているものは見てしまう
という点が強調されている。
特に、
・ビフォーアフターを直接出しづらい化粧品領域
で、
・動きによる疑似体験
を実現している点は工夫として評価されている。
口コミUIのCVR改善｜発想は面白いが分かりにくさもある
口コミセクションでは、
・絞り込みタブ
・動画口コミ
・商品ビジュアル風口コミ
など独特なUIが採用されている。
評価された点は、
・口コミを能動的に探せる
・体験情報へアクセスしやすい
こと。
一方で、
・どの商品特性への口コミか分かりづらい
・デザイン優先で直感性が下がる
という課題もある。
改善案としては、
・肌質別タブ
・悩み別口コミ切り替え
・吹き出しなどの視認性改善
が提案されている。
ベンダーツール活用のCVR改善｜「置くだけ」で終わらせない
口コミツールや動画埋め込みについても、
動画では重要な視点が語られている。
それは、
・ツールを置くこと
ではなく
・置いた後どうCVRへ繋げるか
が重要という考え方。
例えば動画埋め込みでは、
・見終わった後CTAがない
・購入導線が切れている
点が課題として挙げられている。
改善としては、
・動画下CTA
・購入ボタン同時表示
・視聴後導線設計
が有効とされている。
コンテンツ設計のCVR改善｜使い方説明は高さ最適化の余地あり
使い方セクションでは、
・洗顔
・化粧水
・美容液
・クリーム
というステップが丁寧に説明されている。
ただし、
・縦に長い
・読む人と読まない人が分かれる
ため、
・カルーセル化
・タブ化
・高さ圧縮
の余地があると指摘されている。
特に、
・LP後半のスクロール量
はCVRに影響しやすいため、
・情報量維持
・高さ削減
の両立が重要とされている。
ブランドコンセプトのCVR改善｜敏感肌訴求は最後に出てくる
興味深い点として、
LP全体では、
・シワ改善
・ゆらぎ
・エイジング
が中心であり、
・敏感肌へのこだわり
は後半で初めて強く説明される。
これは、
・ブランドの核であっても
・最初に見せるとは限らない
ことを示している。
動画内では、
・もし敏感肌訴求が最強なら
・最初から出しているはず
という視点も語られている。
つまり、
・CVR上の入口
・ブランドの本質
は必ずしも一致しないという示唆である。
まとめ｜ブランド型獲得LPの好事例
このLPは、
・ブランド世界観
・情報量
・動画や口コミギミック
・パーソナライズ導線
を高いレベルで両立している。
一方で、
・診断遷移の納得感
・口コミUIの分かりやすさ
・動画後CTA
・縦長コンテンツ
には改善余地がある。
特に重要なのは、
・ブランドを壊さずCVRを上げる設計
・「ブランド型獲得LP」という考え方
この2点。
動画では、
「世界観を守りながら獲得するLPの勝ちパターン」
として、ディセンシアLPが紹介されている。
